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再看4月車市“小陽春”

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開年新冠肆虐,中國汽車市場連遭重創,Q1失守雪上加霜。人們帶著不安的情緒趕往四月,眼見的是冰雪消融,銷量數據連報喜訊。

從步履維艱到活力重現,各家品牌恍如一夜回春,眾望所歸的車市拐點真的來了嗎?汽車頭條將透視四月小陽春,解碼“拐點”背后的故事。此為系列稿件之三

車市21個月連跌終結,這原本是一個鼓舞人心的好消息。然而,面對中汽協公布的4月產銷增長數據,無論是廠商還是媒體,都沒有“如釋重負”的高昂情緒,甚至對這來之不易的增長冷眼相看。

是4月銷量增長不明顯嗎?并不是。當月,汽車產銷分別達210.2萬輛和207萬輛,環比增長46.6%和43.5%,同比分別增長2.3%和4.4%。步入5月至今,也有多家企業主動發布銷量成績。其中,廣汽豐田月銷破6萬輛,47%的同比增長分外扎眼;沃爾沃在華也實現同比大增21%,解鎖歷史同期最高銷量水平成就。令人印象深刻的,還有長安福特結束長達三年的負增長,東風悅達起亞銷量增長走向持平,“二線”合資品牌奮發走強。

 

相比Q1的暴跌,4月銷量負數少了很多,回暖跡象再明顯不過。不敢“高聲”的汽車人們在擔心什么?或許,在擔心4月并不是銷量增長的真正拐點。

需求釋放與政策刺激

“2月份的時候,有人就找我說想買車,我說現在不敢賣給你。”東風悅達起亞4S店內銷售告訴汽車頭條APP,他們店3月份開始輪班制,從4月起才恢復營業,年前看車的客戶想在一季度下單,但由于疫情的影響都被推遲到4月份。

汽車頭條APP在店內看到,過來看車的客戶比較多,也有少數客戶過來提車。據介紹,現在買車也比較劃算,像賣的比較好的KX3傲跑,年前是優惠1.3萬,后來優惠到1.7萬,現在直接優惠2萬,很多客戶本來提前就要買這臺車,疫情之后發現有優惠,所以毫不猶豫的就下手了。

 

廣汽傳祺4S店的銷售也表示,他們從3月份起開始營業,但當時幾乎沒人看車,直到4月份才有所好轉。店內熱銷車型傳祺GS4,也因為疫情原因加快了降價的節奏,去年上市的改款車型,幾個月時間就從優惠3千降到了一萬,所以也會更快的促成交易。

從東風悅達起亞和廣汽傳祺4S店內銷售的描述來看,4月份的“忙碌”其實是前三個月的需求集中釋放所致,相當于之前分三個月吃的食糧,現在都轉移到了四月,所以顯得吃的很“很飽”,不能完全看作當月真正的銷量水平。

 

前期擠壓需求釋放促進反彈之外,相應政策也進一步刺激了汽車消費,比如北京地區。

據東風悅達起亞銷售介紹,2019年因為北京市限外地牌,外地號牌的購車熱情降低,對去年的銷量造成了一定的影響,而在2020年,北京市推出了老舊機動車淘汰更新方案,規定本地登記注冊的國Ⅲ排放標準汽油載客汽車可享受財政補貼。

汽車頭條App注意到,東風悅達起亞、長安福特、廣汽傳祺、沃爾沃的4S店均在醒目的位置放上了淘汰更新方案的宣傳欄。東風悅達起亞4S店的銷售透露,淘汰更新方案提升了人們的換車熱情,很多原來的起亞車主都在他們店置換了新車。

汽車消費“抄底時刻”

舉國上下促消費之時,汽車成為房產之外唯一能夠有效拉動經濟發展的大宗消費品。在此背下,各地均推出區域性鼓勵消費政策,比如佛山的“汽車消費升級若干措施”、山西的“汽車消費專項獎勵”,以及上海的“新增4萬牌照”、“五五購物節”等等。從政策風向到廠商營銷話術,所有人都在營造汽車消費底價時刻已經到來的氛圍。

 

終端真是如此嗎?

車企公布的4月銷量中,沃爾沃是豪華品牌中唯一實現20%+增長的廠商。在沃爾沃4S店,汽車頭條App似乎看到了“抄底時刻”的盛況。

還是工作日的中午,北京市某沃爾沃4S店依然能擁有其他品牌難以比擬的客流量。當天,店內中午始終保持著6-7人的客流量,以至于騰不出銷售來做接待。要知道,這還是朝陽區剛剛撕下“高風險地區”標簽的情況下。

汽車頭條APP還看到,前臺放置的XC60產品宣傳冊已經被拿空,4S店銷售告訴汽車頭條App:看這款車的人確實很多,因為XC60有一定的性價比優勢。“在同級別競品中,除了XC60,其他很少有能花30萬就能辦齊的車型。”4S店銷售這樣告訴汽車頭條APP。

 

顯然,吸引用戶并非什么鼓勵政策,而是比政策刺激更能影響消費者錢包的優惠幅度,以及相對應的高價值產品。汽車頭條APP了解到,目前XC60最高能拿到9萬的優惠,但僅限于T5四驅智逸豪華版車型(低配),其他中高配車型能優惠到8.5萬,相當于打了八折。相比于XC60,XC90優惠幅度也更大,低配車型最高優惠達17萬。

官方數據顯示,沃爾沃最受歡迎的車型正是XC60與XC90,并且4月銷量分別達到了20%以上的同比增幅。

合資品牌領域,4月的東風標致也取得恢復性增長。汽車頭條App了解到,東風標致4月批售量環比增長128.3%,交付量環比增長75.8%,這個數字對于神龍來說極其難得。

 

從汽車頭條App的終端走訪情況來看,大幅優惠與熱門產品仍然是東風標致銷量拉動的有效手段。從北京地區店內情況來看,優惠高達3.5萬元的4008最受歡迎,價格相對堅挺的508L則略顯受冷落。在三四線城市,二級經銷商甚至縣鄉渠道,則更熱衷于低價拿車(甚至出現3.1折廠商發車),以融資租賃或者分期等金融手段銷售408等老款車型。

企業脫困的經營奇跡

沃爾沃的銷量大增與東風標致的整體回暖,就是因為終端優惠嗎?并不完全是。至少沃爾沃現行優惠早在去年就有,而東風標致終端老款產品的價格管理也一直相對松動,直到508L的上市才有明確的“限價令”。更多的,還是企業在疫情之后的積極應變。

這場突如其來的疫情,讓原本進入存量競爭時代的中國汽車產業加速分化,“馬太效應”愈演愈烈。長期以來的銷售體系梳理與營銷價值堅守,讓沃爾沃“健康即豪華”的理念得到用戶廣泛認可并產生共鳴,也讓這家企業能夠向“BBA”再度接近。此時,國內被逼到邊緣的合資企業同樣紛紛采取措施,向舞臺中心靠攏。

 

長安福特就是其中之一。過去一年,福特在哈迎來多重變化,無論是人事布局、管理架構還是產品投放、品牌營銷,都有了質的變化。進入2020年,長安福特在抗疫復工之外,以銳際為核心展開產品口碑與品牌價值的攻堅戰,開啟品牌大年的征程。

過去的4月份,長安福特實現了三年來首次單月銷量正增長;當月共售出18429臺新車,較去年同期增幅達到8%。據官方發布的消息顯示,在長安福特4月銷量結構占比中,于去年上市的福特銳際成為了“走量車型”。

 

在終端走訪中,汽車頭條App注意到,銳際已經成為絕對主角。前往北京某4S店時,期店外就停了兩臺剛剛上牌回來的藍色銳際。進入店內,汽車頭條App發現,銳際的宣傳冊也被拿光了,銷售只得拿出一張A4紙打印的配置表供我們參考。銷售表示,因為中意銳際的客戶比較多,目前店里沒有現車,訂車需要等兩個星期左右。

更令人詫異的是,除了666元的象征性優惠,銳際沒有任何具有吸引力的折扣。至于為什么賣的比較好,銷售給出的解釋是“現在長安福特的打法跟之前不一樣了”。她告訴汽車頭條APP,“因為銳際本身定價就低,并且基本囊括了同級車都有的配置,所以從性價比的角度上來說,已經是最低價了,消費者心中也有一桿秤,所以對這個價位接受度比較高”。

弱勢合資品牌都在尋求價值回歸。

過去的4月份,起亞在華不停調整,在完成全新營銷團隊搭建的同時,還圍繞品牌價值為全新一代K5凱酷的投放造勢。神龍公司旗下雙品牌同樣聚焦品牌,整個4月東風標致落地諸多措施,包括發起“東風標致買單月”主題活動,聯動終端提升關注度;開展408十周年口碑建設活動;開啟2008線上預售,官宣品牌代言人黃景瑜等。東風雪鐵龍內部人士也向汽車頭條App透露,目前圍繞單電效率提升展開工作,推行“一店一策”,全面拉升品牌滿意度與新產品銷量。

談拐點為時尚早

需求釋放、政策刺激與企業奮力共同催生的車市“小陽春”,并不足以讓人安心。正因如此,當“報復性消費”和“車市拐點”被廣泛討論時,汽車企業高層卻更為謹慎。長安汽車副總裁葉沛在接受汽車頭條App采訪時表示,中國車市存在恢復型消費,但稱為報復性消費不太合適?;謴托拖M在四月份已經出現了,但其高度和時間長度還要看總體消費能力的回復和持續。

 

海馬汽車副總經理、動力研究院院長張會文則直言,疫情結束后的汽車市場不會等來報復性消費:“因為疫情導致了經濟下滑,消費者收入下降,所以不會報復性消費,只會逐步休復、恢復到疫情前的水平。

在頭條君看來,車市“小陽春”出現,或許還有更大考驗。身處后疫情時代中國車市,很可能會在零部件問題面臨全球斷供風險。

就目前看來,雖然國內的疫情已經得到了較好的控制,各行各業也早已有序復工,但國外疫情仍然嚴峻。在制造業全球化的大背景下,國外零部件廠商的復工率將直接影響到汽車零部件進口,時間成本壓力下,國內汽車制造商的產能必然會因此受到影響。

 

沃爾沃4S店內銷售告訴汽車頭條APP,就XC60這一車型來說,現在其實是賣一臺少一臺,因為國外疫情的沖擊,整車廠產能受阻,持續下去的話很可能會“無車可賣”。另有接近長城炮的消息人士表示,重慶工廠目前產能也不足以覆蓋訂單需求,用戶購車提車需要等待,最大的阻撓就是部分零部件供應不足。

毋庸置疑,4月份中國車市的銷量是緊跟著疫情形勢出現的“乍暖”,只能算作邏輯上的正常結果。如果在接下來的時間里全球疫情沒有得到有效控制,影響疫情國對中國市場的出口,再加上Q1消費力已經在4月份集中釋放,到5、6、7月份的時候,中國車市能不能延續“正增長”的態勢還有待商榷。

客觀的講,特殊時期得出的數據不能完全跟正常運行的市場狀態相提并論,中國汽車市場的真正拐點,應該是在人們發揮主觀能動性,完成由內而外自我革新后出現,而不是受疫情這種不確定因素影響下得出的“投機”結果。

 

這場疫情的到來正在促使汽車市場營銷、傳播、消費等模式發生轉變,也許對于車企來說是一次“破圈”的好機會,但事實上,這并不足以成為中國車市持續正增長的前提,銷量反彈對于整個車市的參考意義也不是絕對的。

“我們現在更多考慮的不是消費者報復性的增長,”雷克薩斯中國副總經理陳忱在接受汽車頭條APP采訪時說,當下中國的市場和消費者已經更加的成熟、理性,如何滿足消費者在后疫情期的更高需求,應該是企業在當下需要做出的準備。

疫情只是個意外,中國車市面臨的問題卻根深蒂固。在各種不確定性挑戰無限次發生的時代,唯有夯實硬實力,堅持品牌向上戰略定力,與消費者建立有效、持久的溝通,才是實現拐點的真正途徑。

回過頭看,4月銷量的增長的確值得“深究”。國內新冠疫情肆虐后,這一次爆發式增長能持續多久?終端的經營質量又有多高?接下來,中共汽車市場又能否在全球疫情風險中“獨善其身”?

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